中国搜索讯曾经作为一家为小众群体提供高品质服装的加拿大鹅公司，如今已经成为一家生产奢侈品服装的高端企业。美国彭博新闻社4月21日以《起先曾是暖和外套，现在则是热门时尚》为题发表专栏文章称，由于公司领导人聪明的市场营销，令加拿大鹅享有和宝缇嘉手袋或卡地亚手表几乎一样的地位。现编译如下：

不久前，我匆匆写了一封电子邮件，发给J.Crew前首席执行官、或许是他这一代最伟大的商人米奇·德雷克斯勒，问他是否清楚加拿大鹅羽绒服为何如此受欢迎。

你知道我说的这种羽绒服吧？冬季大羽绒服，通常为黑色或蓝色，带着红色、白色和蓝色的臂章，上面写着“加拿大鹅北极项目”。一件价格超过美元。在纽约，这种羽绒服随处可见，即使是在4月份，虽然4月天气依然很冷，但还冷不到需要穿上北极的装备。

几秒钟后，他答复道，“知道的不多，除了非常热之外！”

自从3年前开始在纽约看到这种羽绒服以来，我一直对加拿大鹅很好奇。我不明白为什么它们会变得如此普遍。它们不仅贵得离谱，而且你也不能称它们为时尚。

与加拿大鹅竞争的意大利公司MonclerSpA也生产昂贵的冬季服装。但是其许多风格都是为了让你保持温暖而设计的。相比之下，加拿大鹅的外套体积庞大，几乎没有形状。

虽然它们可能对南极洲来说是完美的，但对于美国来说，这些外套似乎有点夸张。今年冬天我向加拿大鹅公司申请借了一件羽绒服，以便我更好理解其吸引力，但这作用真的不大。虽然很喜欢在最冷的日子穿它，但我觉得它太暖和了。每当我在地铁里穿的时候，就浑身冒汗。

当我与加拿大鹅公司创始人的外孙、44岁的首席执行官丹尼·瑞斯谈起时，他一直用一个词来解释为什么该品牌如此火爆——真实性。

他说道：“真实性是我们的一切，我们从不相信花哨的广告营销。它们不具真实性。”

好吧，可能是这样。但当我开始深入了解这家公司后，我发现瑞斯可能不会使用花哨的广告营销，但他是一名非常优秀的市场营销人员。

加拿大鹅控股公司最初名为都市运动服装有限公司，是由山姆·提克于年在多伦多创立的。直到20世纪80年代，该公司才真正发现其市场定位，当时提克的女婿也就是丹尼·瑞斯的父亲戴维·瑞斯开发出一种专门用来给在南极洲麦克默多科考站工作的科学家们保暖的风雪大衣。年，该公司第一次在营销上取得成功，当时劳瑞·斯科斯特穿着定制的加拿大鹅风雪大衣，成为登上珠穆朗玛峰的第一名加拿大人。

当28岁的丹尼瑞斯在年出任公司首席执行官时，该公司正在征服其第二个小众市场：好莱坞。电影剧组在寒冷天气里进行拍摄时，开始使用加拿大鹅产品。

瑞斯开始采取了下一个明显步骤：植入式广告。从《海边的曼彻斯特》《X战警2》到《金钱怪兽》——电影中的演员都穿着加拿大鹅羽绒服。

不过，与其先辈不同，瑞斯似乎更具雄心。瑞斯的父亲和外祖父打造的是一家为小众群体提供高品质服装的公司，这种服装是必需品而非奢侈品。瑞斯去打算将加拿大鹅羽绒服以奢侈品而非必需品卖给消费者。

于是，瑞斯开始在欧洲塑造品牌形象。首先在斯德哥尔摩，这个城市冬天极度寒冷。这几乎是口口相传，加拿大鹅迅速占领了市场。由于加拿大鹅产量有限，经常出现供不应求现象。瑞斯很快意识到这是一种奇怪的祝福：它让顾客更想得到这个产品。不止一次，人们排队购买一件加拿大鹅羽绒服。突然之间，花美元买一件冬季外套与花美元购买一部iPhonex手机相比，看起来并没有那么让人吃惊了。

然而，最为关键的时刻是瑞斯意识到，为公司增长注入强劲动力需要大量的资金。因此，他在年将多数股权出售给了美国私募基金贝恩资本，这使他得以扩大在温尼伯和多伦多的制造工厂。

此次扩张进展顺利，4年后，加拿大鹅公司成功上市，募集到2.55亿美元。该股上市首日即大涨25%。

现在，加拿大鹅在纽约、多伦多、东京和其他一些城市开设了精品店。以前，它只有20种款式；现在它有种款式。数月前，该公司从高端鞋零售商周仰杰聘请了其新的首席财务官。该公司支持了一个被称为“鹅人”的组织，该组织成员包括狗拉雪橇冠军、极限探险运动员和极地探险家。你懂的。

当然，瑞斯永远不会停止谈论真实性，对此你不应苛责他。他醉心于公司的加拿大特色及其根源。就像他几年前所说：

有大量品牌试图将故事附加到其产品上，但故事并不是真的。但我们的故事是千真万确的。我们就是服装业的路虎。我们起步于加拿大北部，这些外套是高纬度北极地区的制服。它们是为在地球上最寒冷地方工作的人打造的。

另一方面，当我最近来到加拿大鹅纽约精品店归还那件借来的羽绒服时，我看到店里展示着一排排轻质夹克和背心。我被告知，这些是新上市的“春节款”。我心里想，“他们在北极可没有穿这些衣服。”

当然，这引出了一个问题：生活在纽约、多伦多和东京的人们穿加拿大鹅真的是因为麦克默多科考站的科学家也穿它吗？或者这些人之所以穿加拿大鹅，只是因为瑞斯聪明的市场营销，令加拿大鹅享有和宝缇嘉手袋或卡地亚手表几乎一样的地位。

年12月的暖冬时节，《女装日报》副主编阿瑟·扎科维奇给出了一个答案。“天气很暖和，但是时尚达人都穿着其加拿大鹅。”他说道，“时尚打败了天气。”（刘春晓编译）（来源：中国搜索）