作者

吴怼怼斯维奇

中国人怎么买衣服？

上世纪80年代到90年代中叶，消费者购买服装是去国营企业与供销社。随着改革开放带来的经济腾飞，开始出现一些地摊式服装批发市场的初级形态，但是尚未形成规模性的批发商圈。去广州、深圳开一个服装的档口，就是那时服饰商家起家的一种普遍想象。

90年代中后期，服装行业开始进入升级发展期，服装店从大棚式经营转向大厦式经营。童谣如「像皮球，一脚踢到百货大楼」与逛商场成为一代记忆，而彼时商家做大做强就是去往商场和商业中心等客流量更为集中的地方。

进入21世纪，互联网的兴起引发了服装行业的转变，传统服饰市场开始探索线上销售。淘宝崛起，人们培养出网购习惯，带动了潮流时尚，最初满足刚需的低价尾货商品颇为流行，随着个性化和多元审美成为趋势，买衣服逐渐成为构建认同，展示个性和悦己的方式。

年，天猫双11诞生，这可以说是观察中国消费的一个窗口。继淘宝天猫之后，京东也开始造节。

年，拼多多横空出世，在下沉市场开拓一片天地。而后是抖音，这个时间黑洞，其直播让网购更加真实可感，直播间的低价也更加疯狂。击穿价格的商品，让更多的消费者冲动下单的同时，也带动一些服饰商家入场掘金。

然而，光鲜如郑香香一夜爆火，一个月直播观看近1.5亿，预估销售额在万元至一亿元，流量和人气都在过山车，这种做法却不适合经营长期稳定生意的商家。

规则的不确定性，流量眷顾的不稳定性，一朝爆火加急备货，过两天若是遇冷就是仓库服装积压。一些服饰商家将目光重新投向淘宝，寻求“今天可能卖五百单，明天还是五百单”的心里有底的稳定生意。

从时尚到快时尚，体现的是一二线城市年轻人的服饰消费变迁。从广深的档口到产业带、乃至快产业带品牌，则是中国老百姓广泛的需求倒逼产业升级。

归根结底，是用户的需求倒推了服饰业的改变。这一变化亦是中国制造业、服饰业产业带升级的一个缩影。

01

淘宝赚到第一桶金，又回到淘宝

先从一个普通但有代表性的连续创业者谈起。

年，潮汕商人赵晓忠在深圳做手机相关的生意，他在淘宝上赚到了人生第一桶金。

年开始，他从广州沙河档口起家——香朵儿服饰，开始做的是实体批发生意。这个时期，中国网络电商已经开始蓬勃发展。距离年双十一购物狂欢开启，已经过去了两年时间。

彼时就有不少做电商的人从赵晓忠这里拿货。接触电商的人多了以后，他也开始积累在网上开服饰店的一些经验。年赵晓忠开始经营淘宝、天猫，随后在多个电商平台都有所耕耘。

年，赵晓忠开始在拼多多上发力，也成了拼多多最早期的一批商家，早期思路是做单一品类。不过，在广州，夫妻档，两三个人组成的商家特别多，人工成本低，如果在电商平台做单一品类，相比之下的竞争优势并不大。

一步步，赵晓忠开始转型做全品类。香朵儿抓住了拼多多的流量风口，一举成为拼多多TOP10、TOP5乃至TOP3的女装店。

当然，电商流量的风口一直在变化。拼多多社交电商崛起成为巨头之后，现在又有了抖音的兴趣电商。颇有未雨绸缪能力的赵晓忠，也在近两年开始了直播电商的布局，配置直播基地，招聘主播等等。

不过，摆在赵晓忠面前的难题是，他吃到了拼多多的流量红利，还没摸到抖音的增长路径，但服饰品牌这个生意，最需要的其实是稳定的、长期的交易，而不是短时的、爆发性的过山车效应。

就是在这个流量交接的岔路口，赵晓忠选择了“回淘”。他在做了12年电商后发现，“电商做久了始终是回归到阿里，回到淘宝的。因为淘宝的用户忠诚度高，对商家来说，规则最良性”。

他是回淘最早的一批商家，同为潮汕商人的陈焕新介绍，赵在他们服饰圈子里是颇有前瞻布局能力的。就在大家还在拼多多、抖音里抢流量、拼低价的时候，他已经开始谋划了“回淘”。

目前，赵晓忠在天猫有两个店，淘宝有7个店，店铺消费者以30～40岁的宝妈为主。

年7月，阿里巴巴财报提到，过去一年，淘宝新增了万个新商家，其中绝大多数是中小商家。天猫双11正式开启以来，已经有近万中小商家成交同比增长超过%。

两年后，广州的服饰商家意识到新趋势时，发现以香朵儿为代表的产业带服饰品牌重回淘宝，已经拿到了成果——稳定的流水和生意，以及淘宝在广东的产业带头部商家。

02

产业带商家的柔性供应链

塑造生意的稳定性，一方面需要考虑全流程供应链上的建构，以及服饰品类与服饰品牌的打法，一方面则是平台的流量分配和运营策略。

转型做全品类的香朵儿抓住了流量风口，把握住了时代红利。因为类似优衣库的模式，主打全品类与基础款，对于大众化的服饰品牌来说是最佳之选。

但是，全品类对于设计、开发、生产和库存控制的要求也会全面提升。这个过程中，香朵儿开始在纱线-织布-染布-开发-制衣-销售-物流体系全流程上下功夫。

过去几年，行业的各种竞争，让赵晓忠意识到：不懂供应链品质，只懂数据是不行的，要懂得看退货，版型、质量；消费者要求已经变得更高，他们在乎：质量、速度。

成衣的源头是纱线。香朵儿最开始自己采购面料，进而再往产业链上游走，采购纱线，这样能从源头上保证成衣的品质。

自己采购纱线，自己把控织布过程，并不是说要自己开办工厂，毕竟优衣库、zara等基础款品牌、快时尚品牌，也都是代工厂模式。

这个环节，就不得不提产业带品牌的优势。中国服饰产业供应链主要分布在广州的白云，海珠，佛山，天河，肇庆，湖北天门等地。广州和佛山向来是服饰主要阵地。

和香朵儿长期合作的佛山吉鑫纺织有限公司，就位于针织产业重镇——佛山的张槎。

张槎针织产业起源于20世纪80年代初期，当时包括佛山一针、二针、三针以及张槎的槎针等一批大型国有纺织企业，这里聚集了大量纺织工业人才，加上各大棉纺厂和数量众多的服装厂，为张槎针织发展提供了肥沃的土壤。

至90年代初，张槎针织迎来了发展的黄金十年，除去上述纺织工业人才的聚集外，还有40公里外广州中大布匹交易、服饰交易市场的同步崛起，与张槎形成了“前店后厂”的产业配套格局。

广州雅朵儿创始人陈焕新的供应链就在学习香朵儿，他目前合作的工厂有二十几家，分布在大源村和海珠区。不同的工厂，为其生产不同的产品。

大源村新一代商家，95后陈焕新说：“不同于以前的品牌，我理解我们是扎根产业带，有开发能力，能自己做供应链中心，迅速发货补货，能自己掌握供应链各个环节，生产效率高，自产自销，产品又好又有价格力的品牌。现在我有两家淘宝店，后面我还要再开。明年我会布局线下，全面检验我的供应链和生产能力。这是我理解品牌化的第二步。最终我们还是希望可以在淘宝，做成一个很棒的时装品牌。”

03

类优衣库的快产业带品牌

每一个下单的用户，都是希望越早收到货越好。零售研究机构FungGlobalRetailTechnology早在年就发布了相关报告，认为消费者对即时性的需求，反过来倒逼了零售商的生产周期越来越快。

zara是快时尚，而后又有了以zara之道还治zara之身的超快时尚，比如能够对垒亚马逊，征服美国年轻人的SHEIN。

如果说比zara更快的是超快时尚品牌，那么以香朵儿为代表的，则是超快产业带品牌，两者有些逻辑是相似的。最初成立于南京的SHEIN，年就把部分业务转移到了广州。因为这里在千禧年之前就是全球最大的服装纺织市场之一，成体系的大中型制衣厂和小型作坊遍地都是。

用户需求要求速度和质量，这对产业带品牌来说，是挑战更是机遇。

只有有了长期稳定合作的工厂，才能保证从订单、面料、裁剪、车缝、二次工艺（绣花和印花），成衣到仓库的供应链的柔性与高效。只有从源头采购丝与线，同时把关工厂生产工艺，才能保证成衣的质量。

而产业带商家，在保证了速度与质量，平衡了价格后，就能获得更多订单。更多的订单，意味着工厂有更多的收入，进而投入到更先进的设备中去，进而为消费者提供更高质量的成衣。

速度与质量之外，全品类与多元化是香朵儿们的追求，也是他们的优势。

淘宝服饰广东运营中心负责人仟绘以香朵儿举例，提出服饰品类商家应具备新款、爆款、季节款、打折款等多种产品结构，以满足用户多元化需求，这对稳定经营非常重要。

南京大学建筑与城市规划学院教授罗震东，系统研究过中国淘宝村的发展模式、类型与机制，比如广州市大源村是第一个线上交易额过百亿的淘宝村，也是罗震东长期跟踪研究的典型淘宝村之一。

今年双11前夕，除了在大源村访谈淘宝女装商家外，他又走访了广州女装产业带的上下游：佛山市禅城区张槎镇的织布产业集群、广州市天河区龙洞街道的淘宝商家供应链中心。

在罗震东看来，不远的将来，在淘宝女装产业带应该会产生类似优衣库的中国时装品牌。

04

回淘潮，产业带品牌走向稳定生意增长

电商平台承载了众多勤劳中国人的生意和品牌梦。

电商平台，归根结底也是互联网平台，双边市场是其最大的特征。随着更多的卖家和买家加入平台，平台的价值会增加。更多的卖家可以吸引更多的买家，反之亦然。这种正反馈循环可以加速平台的增长。

正因为此，双边市场不能只追求短期的GMV，而是需要平衡与优化。这意味着电商平台需要不断努力来平衡两个用户群体的需求。平台必须提供足够多的卖家和产品，以吸引买家，同时确保卖家获得足够的交易量。

从今年的动作能直接看出来，淘天集团在转守为攻：用户端补贴力度与消费体验的升级，比如挑战全年低价，甚至与

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