安踏近几年在全球发展过程中大力实施“单聚集、多品牌、全渠道”发展战略，通过单一聚集目标市场经营体育用品，进行多元化品牌组合，建立完整分销网络，从国内外广阔消费群体中获得更大议价空间和市场份额，其中分销网络包括街铺商店、购物中心、百货公司和线上平台等。

年安踏主营业务收入达到.3亿元，同比增长超过40.8%，成为我国首个营收额突破亿元的本土运动服装品牌，实现连续两年超过40%增长率的高速增长。

但细细分析安踏的品牌营销策略，仍存在不少的问题，接下来笔者就谈下安踏在营销策略上存在的不足。

01品牌形象塑造模糊，忠诚度难以提高

品牌形象是品牌在市场进行营销的第一门面，也是消费者对品牌的首要印象，具有独特风格的品牌形象更能留给消费者独特记忆，国际大牌耐克和阿迪达斯一直以来专注品牌形象塑造，无论是图案标志还是宣传标语都具有其独特性，足以深入人心。

安踏从创立初期到如今仍然存在品牌形象塑造模糊的营销问题，这也是其遇到的一大难题。

市场竞争激烈，前有国际顶级大牌，后有势头猛烈的本土竞争品牌，安踏的品牌形象难以在众多优质品牌中脱颖而出。

此外，安踏进入运动品牌市场较晚，年创立，才正式上市进入国际市场，稳中求进的发展过程中，耐克和阿迪达斯在国内外市场已经拥有大量的忠诚消费者和独有消费者，而同为本土品牌的李宁也霸占着龙头位置。

加之个性化鲜明的国产潮牌纷涌而出，安踏模糊的品牌形象不足以让消费者印象深刻，得不到消费者的偏爱，忠诚度难以提高。

02产品缺乏创新，科技力量薄弱

相比在国内外市场拥有庞大市场占有率的国际品牌而言，安踏不仅只有20多年的发展历史，而且只有10年的科研团队建立经历。

因而无论是从品牌到产品的全面设计，还是研发技术和创新，安踏与行业内其他一线大牌存在一些差距，尤其这些品牌依靠产品科技和创新占据着全世界大部分市场，安踏在这方面的缺陷使其难以“瓜分蛋糕”。

即便安踏建立“国家级企业技术中心”，拥有超过40多项国家专利，但真正运用到产品生产，具有革命性的创新技术很少。

同时安踏不似耐克这样拥有强大科技研发团队的国际品牌，将研发投入专注于一类产品，只研究运动鞋技术，开发诸多具有品牌特色的系列运动鞋。

安踏无论是产品创新程度还是科技应用普及度都不及国际品牌，在产品设计方面不管是自主设计还是IP联名都过分借鉴国际产品，导致产品设计缺乏自身特色，打造“国潮”主题也尚未在产品设计方面有所体现，难以凸显品牌形象吸引消费者。

科技研发较为局限，从线上产品来看，主要是运动在专业化运动鞋中的碳板技术，以及冬奥会国家队队服中的防割裂技术，对主流消费群体所需要的科技体验涉及不足。

03渠道扩展过快，渗透力度有所缺乏

安踏的“点—线—面”渠道和线上电商渠道建设都耗时较短扩展过快，线下渠道方面，年在北京开设第一家门店，年收购FILA（中国）扩大品牌多元化后营销渠道飞速扩展，截止年安踏主品牌（包括安踏儿童）门店总数高达家，FILA品牌门店近家，其余子品牌均有近百家门店。

受年疫情影响，安踏主品牌关掉家门店，但仍存在家门店，线下门店几乎是李宁的两倍。

快速扩展实体销售渠道说明安踏线下营销网络覆盖全面，但与此同时增加了销售人员需求，短期培训难以让销售人员足够充分了解企业文化品牌内涵等，服务态度和综合素质参差不齐，而线下销售人员是最能与消费者直接接触的群体，这样的连锁反应使得消费者难以有良好的消费体验，容易给品牌带来负面影响，从而影响消费者忠诚度。

线上渠道方面，安踏进入国内外多个购物平台和社交平台，大范围覆盖消费者视线，但过快扩展营销渠道使营销过于分散，渠道关系不稳定，营销结果停在表面，渗透力度不够协同性较差，导致较低的绩效水平。

线上线下渠道扩展过快，产生覆盖面广但渗透度不足的缺点，因此出现安踏似乎随处可见，却又不足以在消费者心中根深蒂固的问题。

04促销活动缺乏体验感，营销力度不足

安踏自年赞助CBA开始，走上了体育运动品牌营销的必经之路体育赛事赞助营销。

安踏连续三年赞助CBA，成为其赛事运动服装设备合作伙伴，击破国际顶级大牌垄断国内赛事局面。

年续约，安踏与CBA合作延续七年至年。

然而年北京奥运会中国国家队合作品牌是安踏最强劲的国产品牌李宁，经历年北京奥运会后，安踏在体育赛事赞助方面开始发力，年便签约中国奥委会，年成功续约，年签体操中心和NBA，年签约北京冬奥组委，年合作职业足球俱乐部，最终在年成为国际奥委会官方运动服装供应商。

在体育赛事赞助方面，安踏作为运动品牌，无疑是最大限度发挥其专业性质，体育赛事赞助能够提升安踏的品牌价值，有利于推动安踏在国际市场的发展。

虽然安踏赞助范围广泛，几乎涵盖整个中国运动官方比赛，但其营销方面稍有欠缺。

例如，年北京冬奥会中国短道速滑运动员的比赛服装，采用“防割裂”技术，保护运动员，减少在赛场受伤的可能性。

正式因为营销力度不够，渗透力不足，这项特别的技术很少有人知道。

同时安踏线上线下互动较为缺乏，消费者难以对品牌有深刻体验，尽管在安踏官方微博偶尔提供一些活动，但营销力度不够导致效果不佳，线上线下活动联通性不大，消费者参与意向较弱。

05企业资源有限，难以实现全线出击策略

安踏创立时秉承着“草根文化”，从零到无数占据市场发展起来，初期发展缓慢，年在国内市场发起全国性品牌营销活动，作为运动服装品牌，产品经营种类多达15个领域，因为资源有限，缺少基础资金和研发人才，整体实力不足以支撑全线出击的综合发展模式，扩大经营范围的同时只能模仿李宁和耐克。

国际知名大牌耐克之所以站在运动服装品牌顶尖位置，最重要一点是其产品策略选择主攻运动鞋领域，其“AIRJORDAN”“AIRFORCE”系列运动鞋占据世界各大市场，拥有运动品牌行业最高的销售量。

安踏全线出击策略容易使品牌研发精力分散，难以形成成熟技术在国内外市场占据独特优势。