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编辑导语：产品卖点是市场营销的前哨站，独特的卖点能吸引买家眼球，从而让他们购买产品。同时，它也是广告的诉求。那应该如何为产品寻找卖点呢？本篇文章中，作者分享了自己的看法和经验，感兴趣的小伙伴不妨来看看。卖点提炼是产品卖爆的关键。卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。卖点提炼也是产品传播的中心。它上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系。下接产品推广——卖点没做出来以前，产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做，输出什么内容。但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。相信从事产品运营的朋友们都有同感，或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处。自家有的功能卖点别人家也都有，只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了；甚至于觉得跟竞争对手比起来，自家产品还有点落后和不足，缺乏竞争力。所以今天这篇文章在讲解产品价值体系梳理方法论，和核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲一个大前提。01产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了，那它就是你的。很多人有一个思维误区，我的卖点别人家也有，那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲。错！从竞争角度来说，大家都有，但是别人没讲，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。广告史上第一个关于产品的理论，USP理论（UniqueSellingProposition独特的销售主张），它的要点有这么三条：每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。这三条太经典了，建议大家收藏背诵，它可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论只用了三句话，就概括了全部产品传播的真理，你不能去除任何一条，也无法再额外增加一条。增之一分则太长，减之一分则太短。第一条有两个意思。前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点，你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。理论部分温习完，给大家举个例子。最近两年，我年底我都会推荐一个我心目中的年度最佳营销案例。去年底我推荐的是OATLY燕麦奶，年底我推荐的是凯迪拉克。凯迪拉克从年10月开始发起了一个campaign“没有后驱，不算豪华”。年6月又投放了第二波“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。凯迪拉克一直在推“后驱”，而这波“后驱”广告在刚推出的时候，其实是受到嘲笑，并且引起不少争议的。一是因为后驱车并非凯迪拉克独有，它在汽车领域太普遍了。在豪华车圈子里，宝马、奔驰都是后驱，凯迪拉克咋还帮竞争对手打广告呢？二是后驱与前驱各有优劣，并不是说后驱就一定比前驱好。三是后驱与豪华的关系。事实上，五菱宏光也是后驱车，所以五菱是豪华品牌吗？当然了，凯迪拉克的文字游戏里只是说“没有后驱，不算豪华”，没说有后驱就是豪华。就像王老吉说“怕上火，喝王老吉”，没有保证你喝了就能下火一样。那么为什么凯迪拉克还执着于推“后驱”呢？这是由凯迪拉克的市场策略决定的。五菱宏光是后驱没关系，宝马奔驰是后驱没关系，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了。凯迪拉克就是要把自己和宝马、奔驰划入同一阵营。然后打击其它竞品车型，上抢奥迪，下压沃、雷、林。而且后驱的优势是操控感、动力性，更符合今天年轻人想要的汽车体验。这也符合凯迪拉克实现品牌年轻化，抢占年轻市场的目标。从这个案例可以看出，就算你拿出的卖点是行业共性也没有关系，别人家都有也没关系，只要它符合你的用户需求，符合你的市场策略就可以了。而且从创意上来说，围绕“后驱”这个单一诉求做出的广告不仅生动有趣，并且成功制造了社会议题，引发了消费者的

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