导读

无论外部环境如何，我们依然坚信未来20年是中国企业建立全球品牌的最佳时机。杰克科技股份有限公司（以下简称“杰克股份”）从一家浙江省的作坊式企业成长为全球缝制设备行业产销规模最大、综合实力最强的全球化企业。企业如何迈向全球化？国内战略与海外战略如何区隔？各市场如何协同发展？杰克股份创始人、董事长阮积祥先生分享了不同阶段的战略定位经验与海外布局策略。

杰克股份创始人、董事长阮积祥图片来源：品类创新全球峰会现场摄

内容来源：品类创新全球峰会：成就增长王-全球篇

分享嘉宾：杰克股份创始人、董事长阮积祥

▲阮积祥演讲内容视觉同传卡片

大家好，我今天分享的主题是《“隐形冠军”全球缝纫机大王的练就之路》，包括两部分内容：

1.杰克缝纫机的全球化之路

2.品类创新对全球化进程的助推

一、全球化之路

从全国第一到全球第一

杰克股份创办于年，是全球缝制设备行业产销规模最大、综合实力最强的全球化企业和服装智能制造成套解决方案服务商。

多年来，我们积累了多项荣誉，连续14年缝纫机出口量稳居中国第一、连续13年全球销量稳居行业第一、连续10年专利申请数稳居行业第一、连续5年全球销售额稳居行业第一。

年我们与里斯合作，此后成为行业唯一连续四届（2年一届）当选“全国售后服务十佳”的企业。

杰克的发展经历了国际贸易、国际化、全球化三个阶段。

1、国际贸易阶段

国内国际两手抓

我们决定同时探索两条道路，既致力于国内市场，也不放弃国际市场，因此国际贸易是我们迈出的第一步。这样的举措恰好符合国家后期提出的“内循环为主、外循环为辅”的双循环经济模式。

到目前为止，仍然有许多企业，尤其是快消品企业，没能走出国内市场，大家普遍认为国际贸易难做，其实不然，我分享两点经验。

第一，如何走向更多国家？我们可以借鉴过去20年中国所走的路，并将这种经验复制到越南、印度尼西亚、非洲等发展中国家，这并不难。

第二，如何找到全球合作伙伴？过去全球的资源和信息还没有今天这样发达，企业可以多多参加当地的展览会，这些展览会汇聚了各种不同领域的企业，方便企业找到适合自己业务需求的代理商或合作伙伴，这种方法是我们初涉国际贸易时经常采用的。

品牌名称全球化

企业创办初期，需要首先明确一个根本性的问题，企业的本质是什么？是要做一个仅在国内经营的小公司，还是要成为一个全球性的品类大王？这个问题会时刻警示着你，企业打算做多久？做多大？做多远？这也正是企业愿景、使命、价值观所在。对于当时的“飞球”而言，我们决定要做成一个全球化企业。

起初，我们把公司命名为“飞球”，有飞遍全球的寓意。年我们参加了一个大型展览会，许多美国人看着我们的商标和产品纷纷摇头，认为我们的名字有问题，我当时不以为然地问他们有何不妥。对方指出“飞球”（Feiqiu）与英语中骂人的话（F**kyou）发音相似，容易在国外产生歧义。此外如果将“飞球”翻译成葡萄牙语或西班牙语，会译出各种各样的含义，稀释了客户对品牌的认知。

我们从这次展会中汲取了惨痛的教训。在品牌国际化命名方面，如果企业想要全球化，必须慎重考虑如何命名。由于地域的限制，许多中国企业的商标名称都很难走向全球。日本的品牌命名方式就很值得借鉴，比如“索尼”，是一个新创造出来的英文词汇，只具有品牌效应，没有其他含义，这是很有深意的做法。

年，我们开始了系统性的商标注册工作，找到咨询公司探讨了一系列问题，比如怎样注册商标？哪些可以注册？某些商标的具体含义等等，我们成功做到了有效定位。三年后又花费了万，在全球范围内注册了商标的全品类，仅注册过程就耗时一年多。

“杰克”这个名字的诞生，纯属机缘巧合，当年电影《泰坦尼克号》大火时，很多人都去注册了与“泰坦尼克号”相关的商标。“杰克”就像“咖啡”一样，本身并没有特定的含义，不论是法语、印度语、还是西班牙语，都叫“杰克”，因此许多人误以为我们是一家国外企业。

无论国内国外的企业，都应该利用好一个全球化的名字，利用好商标，这对企业未来的全球化发展布局至关重要。里斯先生也一直强调，中国品牌的命名存在很多问题，需要提高重视。

2、国际化阶段

国际贸易阶段是企业有什么产品，就卖什么产品，打价格战，把渠道当作消费场。国际化阶段是市场需要什么产品，我们就去卖什么产品。

在这一阶段，我们开始明白消费者是我们的用户，应当做好品类定位，以品类为主导，以品类为创新，以价值为营销。根据客户需求，开发出符合要求的产品，我认为企业能否明白这一点，是企业进入国际化阶段的标志。

零几年，我们进军印度市场时，根据当地的市场需求，进行本地化调研，开发出一个全新的品类，直到今天，它依然占据着全球市场60%的份额。我们建立了两个关键业务线，一个是产品设计主线，另一个是订单交付主线，并开始实行本地化运营。

3年我们引入了ERP系统，借助信息化、数字化手段进行全面运作。尽管当时公司规模较小，还不到两亿，但在运作方面，我们起步很早，与联想、海尔等企业一同成为首批实施ERP的公司。

3、全球化阶段

逐步拓宽国际市场

我们在全球建立了多个研发中心和办事处，目前有多名员工，来自于60多个国家。其中印度有4家公司，遍布城市的东西南北。

我是否亲自在这些地方办公并不重要，因为我们已经实现了本地化经营，可以充分利用全球人才、合理配置与整合各种全球性的资源。

探索更多合作可能

我们很早就与里斯公司展开了合作，在杰克全球化的进程中，里斯公司起到了非常积极的助推作用。

大约零几年时，我在一次中国企业家论坛上，接触到了里斯的定位理论，我非常认可并欣赏。随后第二年，我们便正式与里斯公司展开了合作，开始探索多种多样的市场机会。

缝纫机的市场受众主要是服装生产企业，过去以大批量生产为主。随着时间的推移，我们已经明显看到整个服装行业正在朝着个性化、时尚化的消费趋势发展，这也与当下的消费需求相吻合。

然而，我们当时并未意识到小单快反市场的发展趋势，因此没能及时抓住这个新的市场需求。这也进一步表明了，企业必须紧跟市场趋势，才能把握机遇、应对挑战。

全球化的定位理念

定位理论起源自美国，发展在中国，定位理论全球化是企业全球化的基础。

最早开始使用小单快反模式的是中小型服装企业，这是客户需求所致，这些中小客户很早就加入了我们的渠道网络，成为了我们的分销伙伴。如今所有中大型服装企业也都纷纷加入了小单快反的阵营，所以我们将自己的品牌定位为“以服务为导向”。

尽管服务是一个不错的定位策略，但我们发现，服务只是定位理论的一个组成部分，更重要的还是全球化，原因有两点。

第一，在中国做不到第一没关系，国外还有机会。首先，需要在定位方面取得领先地位。其次，企业要把握全球商机，抓住机遇立即去做，争取做到全球领先。这是所有企业全球化的一门必修课。在中国可能很难成为第一，但在国际市场上，我们完全有机会做到这一点，至今依然如此。

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