突尼斯队打入年世界杯viaFIFA

4月2日，年足球世界杯抽签仪式在卡塔尔多哈落下帷幕。卡福和马特乌斯的手，将一个一个抽签球捏开，拿出里面的纸条，然后爆出充满内涵的微笑。

世界杯分组抽签仪式viaFIFA

当他们的嘴里嘣出一个一个足球豪强国名时，全世界的足球从业者和爱好者则在脑补8个月后，会出现那些大牌之间的直接对抗，哪些历史恩怨，可以一一得报。足球是在脚下踢的，但是在球员们的身上，另一场比拼正在涌动，那就是足球品牌们之间的战斗。

先从一个谣言说起

打开国际足联的网页向下拉，能看到包括中国万达在内的7家国际足联全球伙伴。他们中有可口可乐、现代汽车和卡塔尔航空以及万事达卡。更为重要的，则是唯一的体育品牌——阿迪达斯。

在历史上，和FIFA有着深刻捆绑的阿迪达斯，被称为国际足联的亲儿子。每一届世界杯，阿迪达斯新设计的足球，都会成为人们议论的焦点之一。

世界杯官方用球「ALRIHLA」viaFIFA

而当下，无论是在世界体育品牌的营收还是在世界杯所占份额上，阿迪达斯都在被耐克所逐渐超越。

每次的世界杯抽签，就会有各种传闻说，其中之一便是穿阿迪达斯的球队，会在世界杯上受到照顾。抽签时，为了避免自己品牌赞助的球队内部竞争，会尽力将穿阿迪达斯的球队分割到不同的小组去，以分散风险。

西班牙队

年德国世界杯，晋级了决赛圈的6支阿迪达斯球队确实被分割到了不同的6个小组，似乎验证了这一传闻的准确性。

本次卡塔尔世界杯，在已经晋级的29支球队中也只有6支球队身穿阿迪达斯。他们分别是阿迪达斯大本营的德国、有着深厚德国移民背景的阿根廷、世界强队西班牙、比利时、来自北美的墨西哥，以及这些年阿迪达斯最大手笔笼络到的日本。

E组汇集了三支阿迪达斯球队viaFIFA

没想到抽签出来后，谣传立刻如骄阳下的雪渣一样融化了。阿迪达斯军团不但没被分开，还扎了堆。阿根廷和墨西哥一组；西班牙、德国和日本操戈，阿迪达斯这是自己人要杀红眼的节奏。

三大品牌的垄断地位

当下的足球世界，就是阿迪达斯、耐克和彪马「三大带诸小」的竞争。只不过这种竞争的态势，因为耐克产品线更为丰富，研发更迅捷，正在迅速蚕食着阿迪达斯的圣地。

年俄罗斯世界杯，8家品牌瓜分了32强。其中阿迪达斯12家，耐克11家，彪马4家。

四年后的32强版图，耐克依旧稳固。他们保留了法国、巴西、波兰、沙特、英国、克罗地亚、韩国和葡萄牙8队，只有尼日利亚落榜被淘汰。新增的球队中，多了荷兰、美国、加拿大以及东道主卡塔尔，已经拥有了超越上届的12支球队。

加拿大队自年以来首次打进世界杯

此外，澳大利亚和新西兰都在打附加赛，他们也是耐克阵营的一员。所以彪马和阿迪达斯两家加起来之和，都不一定有坐12望14的耐克多。

巴西队几十年来一直穿着耐克球衣viaFIFA

这其中，阿迪达斯的损失较为惨重。和上届世界杯时相比：德国、阿根廷、西班牙、比利时、日本、墨西哥这6支16强的基本盘在位。

瑞典、埃及、哥伦比亚三队则在本洲被淘汰出局；从苏联时代就是三叶草忠实用户的俄罗斯，则因为军事冲突被排除在FIFA世界杯之外。

伊朗的情况，相对来说较为特殊。由于遭受西方制裁，阿迪达斯其实并非伊朗赞助商，年世界杯时，伊朗队之所以身穿阿迪达斯，是伊朗足协给自己的球员在市场上购买的普通款改制的国家队队服，而非定制款。本次世界杯，他们将身穿国产品牌Majid（马吉德）出阵。从这一点看，阿迪达斯受到国际政治形势的影响较大。

身穿彪马的乌拉圭队viaFIFA

当然，如果细算的话，实际上本次世界杯已经有7支球队属于阿迪达斯军团，只是剩下的一支尚未揭开面纱——那就是欧洲附加赛的球队。

参与欧洲附加赛的威尔士、苏格兰和乌克兰都穿三条纹，他们三队互相吞并后，总有一队会出现在中东的赛场上。这对于阿迪来说，多少算是个安慰吧。

梅西是阿迪达斯头号球星viaInsideSports

除了阿迪和耐克外，彪马在卡塔尔也有了进步，从4家增加到了6家。除了长期合作的瑞士、乌拉圭、塞内加尔、塞尔维亚外，虽然拥有着萨拉赫的埃及队未能出线，但从阿迪达斯阵营挖来的摩洛哥和加纳的加入，依然保证了彪马的「非洲版图」。

足球赛场上的「小众」

除了三大品牌之外，一些相对小的品牌也在本次世界杯球衣赞助上分到一席之地：比如喀麦隆队身穿的法国品牌LeCoqSportif（乐卡克）、厄瓜多尔的球衣品牌Marathon，以及突尼斯队的Kappa。

突尼斯队是Kappa的「独苗」viaFIFA

丹麦国家队穿着的自国品牌Hummel，在亚洲首先是在韩国渗透，最近几年也开始在中国赞助中甲球队等。Hummel有自己的足球产品专线，所以不只是提供队服那么简单，在球鞋上也有一定的造诣。

附加赛球队哥斯达黎加队肩负着NewBalance最后的「出线希望」，而Marathon还拥有一支有希望晋级的秘鲁。

相比于「小品牌」球衣的比例，球员脚下的球鞋则几乎集中于三大品牌，「小品牌」球鞋可谓是凤毛麟角。这其中，日本品牌美津浓(Mizuno)凭着不错的科技研发和产品积淀，赢得一些日本国脚的青睐，该品牌更是在2月份签约了西班牙国家队队长拉莫斯。

viaMizuno

为什么绝大多数专业球员只会选择三大品牌的足球鞋呢？记得大约在十几年前，笔者曾经和一名海外国脚相熟，他当时刚到国外，海外的足球收入其实并不高，所以希望得到国内体育品牌的支持。

在和他交谈中，我曾经问他说，中国XX品牌不是和你的国家队队友一起出了联名款球鞋么？以你现在的地位，你也可以和他们谈，毕竟这家企业现在就在做国际市场啊。

那位海外国脚当时回复说，在足球专业装备上，阿迪达斯、彪马和耐克是最专业的，尤其是前面的两个德国老牌子的积淀非常深厚的，所以他不会考虑穿其他品牌，尤其是球鞋。

年李宁针对中国市场特点推出铁2代足球鞋

虽然当下，中国体育品牌在体育专业服装装备方面的科技和设计制造水平已经得到极大提高，甚至打得洋品牌们丢盔弃甲，但在某些高端专业运动装备上，我们的研发和积淀尚需时间去弥补。

和跑步鞋、休闲鞋、可以平时穿着的篮球鞋相比起来，足球鞋的市场仅面向于真正去球场踢球的足球从业者或业余爱好者，但受限于我国的足球人口，这个市场规模是很小的，这是中国体育品牌不愿意在足球鞋上进行大规模研发的重要原因。

年阿迪达斯联手游戏《FIFA22》在虚拟和现实世界同步发布「NUMBERSUP」系列足球鞋

毕竟阿迪达斯、耐克和彪马之间已经有了很深的竞争实力和细分市场。国内品牌再从头开始研发和推广，不具有性价比，这一点在其他的专业体育设备生产上，也有相似之处。

比如安踏和°都研发了自己的拳击鞋，但这种产品国内的需求很小。安踏的拳击鞋只给自己赞助的国家队和部分地方队进行了一些定向生产，°也只是给徐灿等几个职业拳手研发了定制款，并没有进一步推向市场。

相比之下，耐克以自己的科技力量和产品线优势，正在足球鞋这个领域，不断攻城略地。

年C罗中国行

年世界杯，穿耐克Mercurial球鞋的射手们打进了65个球有36次助攻，远远超过其他球鞋。排名进球数前5的球鞋中，有3款来自耐克、2种属于阿迪。

射手榜前5的球员中，凯恩、姆巴佩和C罗都是耐克球鞋的支持者；而卢卡库和格列兹曼的国家队虽然分别属于阿迪达斯、耐克阵营，他们的脚下却是彪马。

与塞内加尔前锋马内签下代言长约的NewBalance在专业足球鞋领域亦占有一席之地

结语

世界杯就像一个体育股票版，成绩和明星是受到追捧的对像，球迷们则在这里追涨杀跌。明星的影响力、国家球迷的购买力、世界级的撼动能力，都会影响到赞助商张开的钱袋、品牌美誉度以及进项。

记得年世界杯在俄罗斯采访时，于莫斯科市内的大型商场，就深刻感受到了这种场外竞争的严酷性。

到了最后四强，阿迪达斯只剩下了1支球队比利时，最后夺冠的是穿耐克的法国。大购物中心的体育品牌层，从体育品牌店球迷的拥挤程度和购买力度，就可以看出营销的成败。

「耐克军团」世界杯会师决赛viaTheNewYorkTimes

当时在阿迪达斯的店里，球衣除了东道主俄罗斯的球衣卖卢布外，其他被淘汰球队的球衣都在打折，输给法国的阿根廷队球迷版只要卢布就可以领回家。而比利时的球衣基本无人问津。

相比之下，耐克这边巴西、法国最便宜的球迷版也要卢布。法国队队服的比赛版加印姆巴佩的名字和号码，要1万多卢布，也就是多人民币才能买到。

最惨的是在同一层的彪马专卖店，当时没进世界杯的意大利队队服只卖卢布，都没克罗地亚的值钱。这次意大利的世界杯出局，再次让彪马痛心疾首。

欧洲冠军意大利再度无缘世界杯viaCNN

相信今年12月，在卡塔尔的哈桑国王体育中心旁大运河商场里，应该也会上演和4年前莫斯科相同的一幕。

根据目前流出的消息，阿迪达斯、耐克、彪马将于5月、6月陆续推出世界杯参赛球队的正式比赛服，随之推出的将是各种制作精良的球星代言球衣、足球鞋广告等，而各「小品牌」们也必然会在宣传上使尽浑身解数，这也必将在北半球的寒冬里，掀起一波新的足球营销热潮。??

撰文/京城18

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