来源丨参加学院（ID：sgjjcjxy）作者丨汪博宇编辑丨罗真SHEIN是谁？年以前，它都一直鲜为国内大众所知，而当它因媒体报道突然闯进人们视野时，已经是一家估值高达亿美元的行业隐形冠军年在南京创立以来，主打“低价”“时尚”的SHEIN借助中国强大的服装供应链优势，在国际市场攻城掠地，业务已覆盖全球个国家和地区，成为可能撼动ZARA地位的快时尚跨境电商巨头。快时尚行业竞争激烈，为什么SHEIN能跑出来？它抓住了怎样的机会？它将哪些事情做到了极致？它的崛起和国内服装产业的发展有怎样的联系……本期“产业升级一席谈”栏目，我们来聊聊SHEIN的成功“秘笈”。近些年，全球快时尚品牌们的日子不太好过，业绩逐年放缓、品牌纷纷闭店，今年的疫情更是让不少公司的状况雪上加霜。年5月，美国快时尚品牌Forever21彻底退出中国市场，关闭所有中国线上和线下门店；年3月，HM发布公告称销售额同比下降46%，关闭家门店，占全球门店总数量的75%；同月，ZARA母公司Inditex集团发布的年报告显示，该集团全球50%的店暂时关闭，销售额同比下降24.1%；年9月，欧洲快时尚品牌CA发布公告称，将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。此种情境之下，SHEIN却一路逆势上扬：年GMV突破亿元，年GMV突破亿元，近几年的年交易额增长率均保持在%以上。年8月，在风险投资数据公司CBInsights发布的“全球最有价值的独角兽”名单中，SHEIN跻身中国企业第五位，排在它前面的名字是：字节跳动、快手、大疆、滴滴。01极致的“快”与“准”低调的SHEIN核心做对了什么？快出货周期比ZARA短7天天下武功，唯快不破。SHEIN更是把“快”字推向了极致。年，SHEIN全年上新15万款，平均每月上新1万余款，跟ZARA全年的上新量——1.2万款相当。没有门店、完全线上销售的SHEIN几乎每个环节都比ZARA快。服装行业供应商的平均交货周期通常为15~20天，而SHEIN可以把打样、生产到上架的整个流程缩短至7天，比ZARA最快的时间还少7天。SHEIN的一家顶级供应商曾表示，从收到SHEIN订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库，只需5天：面料制作1天，裁剪、车缝和收尾3天，二次工艺（绣花和印花）1天。这意味着，新款式在全球时装周发布之后，消费者只需要等待一周，就可以在SHEIN的线上商店里买到稍作修改的成品。除了上新快，还要保证物流快。为了做到产品7天之内送达，SHEIN在佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度建立了6个物流中心，在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京建立了7个客管中心。年，海外疫情肆虐期间，在很多航班取消的情况下，SHEIN选择了包机送货，以确保物流时效。准爆款率50%当然，只是快还不行，款式还要能抓住客户。所谓的爆款服装并不是设计出来的，而是测试出来的。SHEIN最厉害的地方在于把“小单快返”这件事做成了。ZARA一款衣服的最小生产量是件，而SHEIN一款衣服一次最少可以生产件，然后根据消费者的购买反馈，决定给哪些款式加单。因此，同样生产件衣服测试市场反应，ZARA只能测试1到6个款式，而SHEIN可以测试30个款式。这意味着，SHEIN押中爆款的概率更高。押中爆款后，SHEIN会继续加单，大幅降低单件成本。据年SHEIN的商业计划书显示，SHEIN爆款率为50%，复购率为80%，滞销率仅有10%左右。此外，件的小批量意味着尝试不同面料、色彩搭配的失败成本更低，这也是为什么和ZARA相比，SHEIN的衣服看起来更有活力、更鲜艳、更年轻的原因，在SHEIN看不到太多黑白灰的基本款，大都是五花八门的面料和图案。但在国内，想要做到一次件下单并不容易，订单量小意味着成本高，对生产商而言，机器开机一次都不只这个成本，做就是亏。为了解决成本问题，SHEIN主动给工厂补贴资金，确保工厂生产件也不亏，同时自己承担样衣打版的工作。此外，为了让供应商跟上自己的发展脚步，SHEIN甚至还会借钱给生产商，让它们买设备、买厂房，扩充产能，通过相互扶持的方式，让生产厂家死心塌地地跟着自己，从而建立起牢不可破的合作关系。02“你就是运动员，只管往前跑”在很大程度上说，正是与供应商持久的紧密合作关系成就了SHEIN的一骑绝尘。如今，SHEIN已经拥有超过家成衣供应商，培养了至少家面辅料供应商，在SHEIN

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