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#之前我们在《打造爆款产品，你抓住重点了吗？》文章中，介绍了从产品规划的视角，如何通过APPEALS模型打造爆款产品，并从中归纳出产品本身需要具备的基本条件。现在我们接着这个话题，从市场策略的视角，谈谈同样是卖产品，为什么有的无人问津，有的却卖成了爆品？#01卖点提炼的常见误区一个产品在开发出来以后，之所以没有卖成爆品，关键因素之一是没有卖点。所谓卖点，就是一切能提升消费者购买兴趣，促进产品销售的有价值的利益点。卖点提炼是产品卖爆的关键。卖点没找对，本来的爆款也会变成普通产品。结合中天华夏多年咨询中遇到的实际情况，我们发现卖点提炼过程中常见以下几大问题：

01

重点不突出。有的产品为了吸引消费者，提炼了十几条卖点，恨不得把所有可能的卖点都罗列出来，把产品包装成“神药”或“神器”，对消费者进行度狂轰滥炸和说服教育，最后消费者反而一条也没记住，甚至产生反感。

02

不够通俗易懂。有的产品为了证明自己高大上、很专业、很先进，卖点中故意夹杂了一些专业名词、术语、英文缩写，故弄玄虚，让消费者很难理解，实际是弄巧成拙。

03

本位思想的自嗨。卖点提炼时没有站在消费者的立场，将产品卖点和消费者需求强行“完美对接”，忽视了产品的基本属性，忽视了产品能给消费者带来的利益，缺乏吸引力，一味地自嗨。事实上，消费者之所以愿意购买，是因为产品满足了其需求，解决了其痛点，要么一项，要么多项，要么物质层面，要么精神层面。

04

缺乏支撑的概念炒作。有的产品卖点为了差异化或新奇特而炒概念，当下热点是什么，就炒作什么；竞品宣传什么，就跟风宣传什么。这样往往脱离了产品实际，夸大宣传，虚张声势，事与愿违，甚至会带来麻烦。

02卖点提炼的方法论：USP理论我们都知道，卖点提炼上承产品策略，下启产品推广，是产品上市的重要动作。产品经理需要将产品策略里的市场分析、目标消费者喜好、竞争优势等通过卖点提炼，用目标消费者喜欢的语言表达出来；产品推广需要的各种宣传物料都要等到卖点提炼好了才能启动。这里介绍一个关于产品卖点提炼的经典理论：USP理论（UniqueUellingProposition，独特的销售主张）USP理论有三大主张：

1.卖点的每一条信息都必须对消费者有一个销售的主张，让其明白购买该产品可以获得什么利益，能满足什么需求。2.这项主张必须是独特的，是竞争对手没有的，做不到的，或者竞争对手有但没有宣传过的。3.这项主张必须有利于促进销售，要有强劲的销售力，强有力的聚焦在一个点上，集中打动消费者，足以影响成千上万的社会公众。

第一条说明提炼卖点做宣传的目的是让消费者接受品牌观点，认知产品卖点，改变其态度，影响其行为；同时必须以消费者为导向，站在消费者的立场，从其利益、感受、需求出发，说明产品能给消费者带来什么，而不是从产品功能出发，说明你是谁。第二条强调独特性，就是要比竞争对手先做、先说，甚至只要你提炼出的卖点能帮消费者决策，说服消费者购买，就可以大声说。第三条强调单一性，卖点并非越多越好；有时讲的越多，反而消费者不容易记忆，所以一定要简洁易记，要聚焦在一个点上。

如果把USP理论视为一个公式，那么只要套入这三大主张，就可以得到一个比较好而且不会跑偏的产品卖点。

03如何提炼卖点企业在提炼产品卖点时，通常可以从以下几个方面入手：

1

产品外观。多数产品的外观造型、颜色都是不同的，可以从中找出独到之处，并提炼成为卖点进行产品包装宣传。当然，这些卖点并不不一定要等到产品开发完成后才去找出来，而是可以在产品定义时、在产品开发前就提前规划设计好。

例如：农夫山泉的瓶子包装总是多样而特别，面向不同的客群推出不同的特色包装。农夫山泉面向中低端市场，推出青山绿水图案、易于手握、匀称圆滑的塑料瓶装水；面向高端市场，推出长白山天气、植物、动物图案的白色和绿色细脖玻璃瓶装水；面向细分的学生市场，则推出长白山四季插画图案加倒置不出水阀门瓶盖的塑料瓶装水，透露出浓浓的生态和人文关怀。

同样的，白加黑通过把感冒药的包装分成黑白两色，做了明显区隔，并把“治疗感冒，黑白分明”作为卖点，上市三个月销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹。

2

制造工艺。制造工艺往往体现出产品的质量和技术水平，会让消费者增加信赖感。在提炼卖点时，可以仔细回想：在设计制造过程中使用了什么特殊设备、工艺方法？例如：胡姬花的“古法小榨花生油”使用近百年的传承工艺技能，以低出油率为代价，强调只榨取第一道花生自然本油，小批量压榨，榨出的每一滴油都是花生精华所在，是食用油中的上上精品。而茅台酒的“工艺”历时一年，是经过如此繁复的工艺酿造出来的酱酒，还需要经过三年以上的窖藏，才能投放市场。正因为此，酱香型白酒的价格高昂也就在情理之中了。

3

产品组成。如产品使用了什么独特的原材料？配方上有什么不同？有哪些有价值的成分？

例如：金银钻石首饰的纯度，金龙鱼的“1:1:1黄金比例配方”，厨邦酱油的“非转基因优质东北大豆，氨基酸含量高达1.3g/ml”，都是在产品材料上提炼出来的卖点。

4

客户需求。从某种意义上讲，我们有时候要卖的不是产品，而是需求。例如：“怕上火喝王老吉”，正是基于消费者痛点或未满足的需求提炼卖点，让产品红遍大江南北；农夫山泉用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，告诉消费者其只做天然水，满足了消费者对天然瓶装水的需求，同时也解决了消费者对真假矿泉水难以分辨的痛点；劳斯莱斯汽车说：“在每小时60公里的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于钟表走动的声音”，满足了消费者对高速行驶中低噪声的需求；“累了困了，喝东鹏特饮”也是类似方法。

5

使用便捷性。很多产品的创新是基于使用便捷性的实用新型设计或微创新，这也是避免产品同质化的有效方式。例如：VOOC是OPPO研发的拥有18项专利的低电压快速充电技术，该技术应用于OPPOR7等数款机型，其一句“充电5分钟，通话2小时”解决了消费者充电太慢、不方便的痛点。

6

服务特色。

最典型的案例就是海底捞各种无微不至的服务，这里就不展开说明。另外还有一个号称烘焙界的海底捞——“熊猫不走”蛋糕。当消费者在网上下单后，三小时内就会有一个穿着一身可爱的大熊猫服装的送货员来到客户家门前，这只可爱的“熊猫”可能会朝客户深情凝视，朗读情书，也可能会邀请客户共舞，与客户唱歌，甚至当面给客户变出一朵美丽的玫瑰花来，给客户到来浓浓的仪式感。

7

价格。

通常情况下，如果低价不低质，是可以带动销量的。但有些时候，价格也是消费者判断产品优劣和品牌好坏的标准之一。同样一套做工考究的服装，放在批发市场打出低价不一定卖得好，反而价格高出成本十多倍，挂在高端商场的橱窗里，就会销量大增。因此，把价格作为卖点时，有时需要满足消费者的心理需求（比如面子需求），并非越低越好。

8

附加服务-赠品。这也是我们常见的卖点，是抓住了人性中爱占小便宜的心理。当竞品都在送赠品的时候，那就要看谁送得多、送得好，是否送到了消费者心里，是锦上添花还是雪中送炭。前几年买笔记本电脑送提包，现在送一年延保服务。多数汽车保修期是5年或10万公里，东风风行汽车将其保修期延长到8年或16万公里。同时敢做出这样的承诺，也可以让消费者看出商家对自己产品质量和服务的自信。

事实上，产品卖点提炼的方法不止以上几种，真正的产品卖点也不仅仅是提炼出来的，而是在产品定义时就预先考虑好的。试想，如果一个产品本身就没有什么特点，怎么可能提炼出卖点？所以在产品规划的时候，首先就要解决好让产品好卖的问题，等到产品上市时，加上预先策划好的市场策略，组合起来才能把产品卖好，这样才能打造出爆款产品。

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