Hello，我是基姐，今天我们来聊聊商业~

拉夏贝尔，曾被誉为“中国版ZARA”的快时尚服装品牌，11月22日，拉夏贝尔发布公告称，被多个债权人申请破产清算。

破产清算的背后，是38亿元债务危机，个银行账户冻结，4处不动产被查封，蒸发近亿市值。

而同为本土快时尚女装品牌--Shein，凭借近几年跨境电商出口海外，在海外干翻ZARA，开启快时尚品牌新格局，市值近亿，成为享誉海外的服装电商巨头。

同为本土快时尚服装品牌，一家即将落幕，一家冉冉升起。为什么会有这么不一样的发展呢？

基姐今天和你聊一聊中国的快时尚发展，带你了解这门生意靠什么打天下。

一、拉夏贝尔为什么会破产？

拉夏贝尔成立于年，是国内首家A+H股均上市的服装公司。

巅峰时期，拉夏贝尔被称为”国内发展速度最快的女装快时尚品牌“。

年-年，拉夏贝尔以”多品牌、直营为主“的策略快速扩张，品牌多达20多个。年末门店数量达到峰值家，且当年中国市场占有率第2名，仅次于国际品牌绫致时装（旗下品牌VEROMODA、ONLY等）。

然而短暂的高光背后是急转直下的大溃败，年起拉夏贝尔从盈转亏，此后的3年里，关闭门店家！

拉夏贝尔破产的主要原因，是什么呢？

①抢地盘，盲目扩张

拉夏贝尔多品牌、直营为主的模式，开店越来越多，承受着人工、租金等运营成本的巨大压力，且单店平效低，业绩增长乏力。

线下不行又转型线上电商，但面临流量贵、缺乏精细化运营能力等诸多问题，经营惨淡。

②高库存积压，加重运营成本

高库存，是服装行业的噩梦。库存积压会导致资金周转慢，现金流断裂等多种致命问题。而设计款式多，上新快又是快时尚服装品牌不可或缺的基因。

然而拉夏贝尔积压的库存是ZARA的5倍！

③轻资产模式，卖吊牌，设计扑街

开店运营太重，拉夏贝尔又转变了模式，将品牌授权供应商、经销商等，即”卖吊牌“，给别家生产的衣服贴自己的吊牌，万物皆可拉夏贝尔。

然而这一转型，更是雪上加霜，成品质量不行、设计感差、消费者不满意等给品牌形象造成不可逆转的负面影响。

总体来说，拉夏贝在供应链、产品线、业务线、现金流方面都存在诸多问题，最终只抄到了ZARA的皮毛，却没成为下个ZARA。这也是国内其它服装品牌如美特斯邦威、森马等共同存在的问题。

拉夏贝尔这个中国版zara倒下了，而同样是做快时尚女装的本土企业Shein，却在海外成长为跨境服装电商巨头，直接干翻了快时尚鼻祖ZARA，它是怎么做到的呢？

二、本土电商Shein，靠啥干翻ZARA?

说Shein是低调的隐形王者，一点都不为过。在国内鲜少人知，在国外却是年轻人最爱的快时尚跨境电商服装品牌。

它面向欧美、中东、印度市场，用户群体为16-35岁追求潮流又对价格极其敏感的学生、年轻人。

Shein火爆到什么程度呢？

APP应用下载量超过亚马逊排名第1，且拥有1.2亿注册用户！

54个国家/地区iOS购物APP下载量第1，13个国家/地区安卓购物APP下载量第1！

Ins、脸书、TikTok等社交媒体，粉数量近3亿！

连续8年年营收增长超过%，当前市场估值亿元！

Shein年营收将近亿美元，成为了击败ZARA的快时尚神话！

那么，Shein这个默默无闻的品牌，是如何在短短几年击败ZARA的呢？

靠其颠覆式、精细到极致的全产业链改造，从设计、生产到用户营销，全流程”变态式“运营管理，也就是将工业互联网和消费互联网紧紧结合在一起！

具体表现在这3方面：

设计工业化流水化，敏捷迭代

ZARA的设计师，多要求毕业于名校，且有10多以上工作经验和设计圈人脉，平时需要全球飞来飞去参加各种时尚趴，收集潮流情报然后设计出产品。

而Shein的设计师很“草根”，广东设计职校毕业、有设计基本功就可以上手，一个人的生产效率抵ZARA2-3个设计师。

这一切都源于Shein将设计流程工业化、流水化！

自研的IT系统每天在各大网址上爬虫，收集当下的潮流趋势和竞品产品，通过处理，将面料、辅料、图案等设计元素框定在一定地范围内，设计师只需要在这框架里设计组装稍加点创作即可。

就像早期的抖音，给用户提供多种音乐、特效玩法，用户就可以设计自己的短视频，大大减少了创作成本！

可以说，Shein将个性化的设计活，融入现代工业生产的思维，高效率地将设计批量化生产，快速市场验证，快速迭代，生产出紧跟市场潮流，迎合年轻消费者喜好的产品！

高效运转的庞大供应链体系

快时尚打天下就靠这3点：”便宜、反应快、品类多“。但在Shein出现之前，这是个看似不能打破的三角。

ZARA用了40年，才打磨出一套柔性供应链（面对市场需求快速反应生产），将反应快做到极致，同时满足品类多，但牺牲了价格。

以少量现货、快速反馈、火速追单的模式，利用自己的IT系统及时捕捉当前卖得好的爆款，在西班牙当地工厂快速追加生产，仅仅需要14天，再用自己的牛逼的飞机物流全球送货，做到48小时全球铺货。

生产成本和物流成本高，价格上做了妥协，没那么便宜，但是这套模式减少了库存压力，让全球门店可以紧跟市场需求高效运转。

而Shein只用12年，运用一套完全不一样的打法，同时满足便宜、反应快、品类多这个不可能的三角！

利用珠三角发达的服装产业，将成衣生产缩短至7-11天；而价格却只有ZARA的十分之一，Shein的每件售价仅10~20美元！

怎么做到的呢？

做服装，最怕的是库存，Shein同样也是小单测试，火速追单，单有多小？件！而ZARA的工厂的最小批量是件。

咱们的珠三角最不缺的就是可以实现小批量生产的小作坊，Shein在广州总部集结了多个小作坊辐射群。

通过紧密合作，Shein可以比ZARA更快速地跟进市场需求，以更低的试错成本指挥生产，2个月的上新量就超过了ZARA全年！

高效率的运转，也让Shein的服装款式，比zara更能打动消费者，更年轻、更有活力。

你以为光靠给订单给小作坊就够了吗？

Shein为了打造自己高效敏捷运转的供应链体系，专门建立一套MES系统，实现对工厂、工人的穿透式管理！

类似与滴滴派单系统，把服装订单集中于系统，工厂通过系统接单，每日的生产情况Shein也可以在系统中查看，精细化管理到“令人发指”！

同时还是靠山爸爸的角色，将账期做到全行业最短，30-45天就能结款，让小作坊、工厂有持续的现金流投入生产，不至于被一年半载的账期拖死；

有的工厂规模太小？Shein借钱给工厂买设备、买厂房，甚至扶持小老板经营多年后将工厂直接送出......

靠着这种相互扶持，Shein收获了一批死忠粉供应链老铁，自己也获得了极其稳定的生产后端！

私域流量，精细化运营

有了坚实的后端供应链支撑，前端流量的获取就可以大胆地猛干。

Shein的流量玩法，简直是将国内卷到不行的玩法输出海外降维打击！

都说运营是杂活，但Shein每个模块都做到了极致。Shein的老板许仰天是做SEO起家的，流量成本比同行低70%，简直是抠到了骨头缝里，不给别人活路。

玩流量赚快钱，还是做品牌建流量池？

前者以站群模式，每个单品为1个单元，批量投放广告在各大平台上，客户点击无需注册就可直接支付，赚的是快钱，做的是一次性生意。

而后者则是靠品牌号召力，将用户圈进自己的流量池，可以慢慢地、反复地榨干用户价值。

许老板选择后者，他更看重长期品牌的流量价值，在产品和服务上下功夫，一心打造Shein的中心化流量池，做大做强私域运营。

他也做广告投放，但投放的落地页是自己的品牌独立站，每一次曝光就是对用户心智认知的一次培养，用户因为对品牌的认知而留存下来，再引到不同的类目完成转化。

Shein的精准用户群是16-35岁追求潮流的年轻人，他们广泛活跃在各大社交平台上，而消费更依赖广告和推荐。

Shein便入驻各大社交平台，以主号+N个小号的矩阵打法，互相引流，各个小号又是各种细分的内容，欧美、日韩、中东等不同市场又是不同的风格，精准狙击各种喜好的消费者需求。

同时，Shein还会寻找低成本而影响力高的KOC、网红合作，通过大批创作者在各个平台上的穿搭推荐、种草，精准地扩大品牌的影响力，吸引一拨又一波消费者，把别人的流量挖到自家私域池。

这和咱们的小红书素人KOC种草推广是不是很像？

聚集大批流量池后，Shein开始在自家土地上精耕细作：

1、商品化运营类似于淘宝的千人千面，通过不断地商品测试，让系统更加了解用户的喜好，从而推荐更精准的商品！

2、用户运营

Shein的app里专门有个内容社区，用户可以在这里发布穿搭照片、视频或是服装搭配贴图，参与活动竞赛赚取积分，1积分=0.01美元，购物时可以直接抵扣！

既激发了平台用户的活跃度，又促进了复购，真正将用户流量运营做到闭环！

看看，这哪一种流量玩法，不是早在国内玩过的呢？

Shein这个巨无霸的出圈，是用数字化的方式打通了前端供应链和终端消费者，运用科技、互联网大数据、先进的管理思维，将全链条无所不及地精细化运营管理到极致。

它的崛起，无疑给快时尚行业树立了一个新的、不易打破的天花板！

三、Shein成功背后，是内卷的中国式出口

拉夏贝尔哪怕在产业链上的某一环做到了Shein的精细度，都不会是今天的局面。

那么，既然Shenin有这么强大的服装产业链优势和流量运营能力，为什么只做海外生意呢？

很简单，国内已是红海一片，而国外却是广袤的蓝海。

国内电商竞争激烈可不止一点点，一开始淘宝电商的出现，吃的是互联网的早期红利；

而后玩家越来越多，站稳脚跟拼的是商业模式创新，如拼多多靠拼单砍价等社交式电商，打通五六线下沉市场，迅速积累大批用户，以”低价“圈住自己的用户；

京东自建物流、整合供应商关系等，做大家电零售业务，抢到60%以上的家电网购的市场占有率。

而近2年，主播直播带货的新模式又搅动了电商市场，李家琦、薇娅两大头部主播仅双11一天的销售额亿，直接超过A股家上市公司1年的营收。

所以呢，与其在红海里重塑产业形态，不如用已在中国这个成熟市场取得的经验，去开发国外尚未“内卷”的蓝海市场。

以前是老外赚咱们低端代工的血汗钱，现在该是我们将本土制造出口收割洋韭菜的时候了！

Shein出海降维打击，发展为跨境电商巨头的背后，其实就是将中国式内卷出口海外，在掀起的惊涛骇浪中，用充实的弹药打破格局，在混乱中步步为营抢夺立足海外的先机。

像Shein这样悄悄将内卷出口海外的本土公司还有很多，比如：占据全球民用无人机80%市场份额的大疆、瓜分非洲52.5%非洲手机市场的“非洲机皇”传音手机等等。

他们都在将中国制造默默渗透海外市场，而当市场突然反应过来之时，溪水已汇成江海，中国之帆已筑成航母，足以掀起巨浪！

你还知道哪些了不起的企业，正在扬起风帆远征海外市场呢？

参考资料：

1.SHEIN：长期主义的胜利,人人都是产品经理

2.优衣库拼多多ZARA融合体？深扒千亿快时尚独角兽SHEIN，IC实验室

3.从Zara到Shein：快时尚的两代王者,疯投圈

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